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这款产品火了,上市短短3个月,突破3000万营业额!600经销商排队争抢代理权!

桂林谋家食品有限公司  2018/1/15 12:46:06 By moujia 阅读(497)

快消品由稀缺竞争时代到饱和竞争时代,几乎所有的品类都出现产能富裕。饮品行业如此,饮品行业细分品类:功能饮料更是如此。过去20年红牛一枝独秀,现在是百花齐放。过去是普遍型增长,现在是挤压式增长:即市场需求一定的前提下,我的增长是抢了你的市场份额。过去大品牌不断蚕食中小品牌市场份额,实现消费垄断,现在出现中小品牌不断抢占大品牌市场份额现象。

在红牛疲态尽显时,以神爪为代表的新品牌是如何抢占品类第一:红牛的市场份额的?他有什么秘密武器?凭什么高速增长?难道产品力比红牛还强?

怀着强烈的好奇心,我们购买了神爪产品进行研究和盲测,并对30名神爪经销商进行一对一访谈。结果验证了一件事:成功一定有方法!

我们从产品的口感,包装,卖点,价格、功效五方面和主要竞品:红牛进行了对比。

口感测评中,神爪的口感和红牛不分伯仲。包装各有特点,但年青人选择神爪包装的居多。同样罐数的陈列,神爪在终端更抢眼,更容易吸引消费者注意和购买。卖点和功效差不多:提神,抗疲劳。价格上神爪更有竞争力。一句话:神爪的产品力可以和红牛PK,甚至优于红牛,但品牌力明显弱于红牛。在品牌为王的时代,神爪是如何快速获得经销商和消费者青睐,快速崛起的呢?

胜在营销模式

同样的产品,不同的玩法,得到不同的战果!

经销商最讨厌什么?

企大欺商,恶性压货,通路价格混乱。

经销商最关心什么?

代理你的产品赚不赚钱?有没有风险?

经销商成长过程中关注什么?

和你合作能不能让我生意逐渐变大!(你的企业大小我不关心,我关心和你合作,你是否能让我一直成长)

神爪表面上解决了经销商三个问题:1、让你赚钱。2、没有风险。3、让你成长。

神爪骨子里解决了游戏规则制定问题

很多行业的游戏规则都是大型企业制定,中小企业在遵守游戏规则的前提下跟着玩。大企业相当于炒股的庄家,中小企业相当于散户。在别人制定的游戏规则中战胜对方可能性非常小。就像在篮球场上姚明要求和刘翔比打篮球,谁赢?毋容置疑的是姚明赢!那么在跑道上跑110米跨栏呢?刘翔赢!所以,关键问题是,谁是游戏规则的制定者、谁是参与者。

很多企业做红烧牛肉面没有一个企业超过康师傅红烧牛肉面。今麦郎的上品红烧牛肉面比康师傅品质好,还加一个卤蛋,照样卖不过康师傅。因为游戏规则是康师傅制定的,今麦郎是参与者。

很多企业做凉茶,跟进并且存活下来的唯有和其正。因为加多宝做罐装的,和其正做瓶装的。罐装加多宝说了算,瓶装的和其正是第一。

在饱和竞争时代,产品的游戏规则制定越来越难,但营销游戏规则还有很大机会。针对红牛等大品牌只管压货,不管动销,不管价盘稳定,不管经销商赚不赚钱现象。神爪制定了以下游戏规则。

为了保证经销商的利润,神爪品牌采取了两个措施:

第一:设定合理通路利润让通路客户有钱赚。

经销商赚不赚钱取决于二批和零售商愿不愿意销售你代理的产品。控制二批和终端最有效的方法就是让他们持续合理的赚取相对高额的利润。企业推广新产品的时候,当你能够让经销商、二批或者零售商赚取到更多的利润时,他们就会成为企业产品最忠实的推荐人,他们自己就不会允许其他竞品进来,这时候,企业自然是把公用资源变成属于自身的垄断资源了。

和红牛相同的售价,但神爪成本和销售费用比红牛低,设定的通路利润就非常高,销售一箱神爪比销售一箱红牛多赚8元钱,零售商销售一罐比红牛多赚0.5元,所以神爪一上市就受到很多经销商的欢迎和追捧。在通路高额利润的驱动下,经销商、二批甚至零售商很疯狂,整个通路上的所有成员都拼命去推广,成功就是水到渠成的事情了。

第二、有限核心终端分销制。

很多企业新产品上市总是希望产品铺货率越高越好,新产品铺货率越高,价格就越混乱,窜货的可能性就越高。为了保证通路客户的长期利益。神爪要求经销商100米之内只能开发一家当地生意最好的核心终端店,采取月度返利制度,要么不开发,要开发必须有形象,必须有推广,而且必须保证终端店有钱赚。

终端店有钱赚,经销商一定有钱赚!

为了降低经销商代理产品的风险,神爪采取了三个措施:

第一、 无条件退换货制度。

针对很多功能饮料品牌只开发不维护,只管压货不管动销的现状,神爪做出以下动作:只要按照公司要求把产品分销到终端,并且按照要求做了标准化陈列和推广,依然不动销,或者保质期内出现产品质量问题的,企业无条件帮助解决。试问:有几个企业敢于这么承诺?又有几个企业承诺了可以做到?

神爪做到了!

第二、企业、核心终端、经销商建立利益联盟体。

企业拿出5%的利润作为分红基金,将经销商变成合伙人,将二批变成分销商,建立三位一体的利益共同体。只要按照要求和价格销售产品的,月度和年度参与企业分红。不仅参与分红,还有定期参政议政权力。试问:邀请你做主人,让你挣钱,又尊重你,你愿不愿意和这样的企业合作?

有利润、有感情,你完全可以与经销商和分销商签订排他性销售,这样不就把公用资源变成垄断资源了吗?过去终端店什么品牌的功能饮料都销售,现在只销售神爪,能不增量吗?

三、新品上市三个月核心终端周期性的拜访。

拜访率决定产品动销率。交往的频度决定交往的距离,感情决定产品推广力度。一个终端店那么多新产品,终端店为什么要推广你的产品?因为你们两个有感情!企业要求经销商业务和司机,企业营销人员周期性地拜访核心售点,维护终端,增加推广频次,增加和终端店的沟通,以增加经销商对神爪的感情。

为了让合作的经销商成长,神爪采取了一个措施:

输出教练,让企业和经销商一同成长。

第一,企业针对每个合作的经销商在以下方面做针对性评估:产品组合,产品周期、通路价盘管控,仓库管理,财务管理,车辆管理,人员给管理、终端网点等。然后制定整改方案和推进计划。

第二、承包片区做试点。企业派出的教练式营销在经销商的市场上身先士卒做试点,然后进行动作分解,总结模式,以便于经销商业务在其他市场进行复制。

通过这种方式可以快速提升新品的推广成功率,还可以手把手带动经销商团队作业能力的提升。

第三:指导经销商业务复制成功的产品推广模式。在过程中潜移默化带领经销商团队成长。

试问:如果一个企业和你合作后,能够帮你提升销量,提升利润,提升管理,提升终端售点数量,提升客情,提升团队战斗力,你愿不愿意和这样的企业合作?

输出教练,让企业和经销商一同成长。就是要帮助客户、做好服务,帮助客户提升销量、提升管理、提升影响力、超越竞争对手,经销商需要的不是指战员、不是教练!经销商能接受的是“我不会做的,你可以帮我做,教我做”。

神爪为什么做的好?因为敢于提出“一同成长”的概念:无微不至的辅助经销商做好铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,而不遗余力地对经销商进行培训,指导他们进行人员、仓储、店面经营等内部管理,从理念和方法上提高经销商的经营水平,极大地带动了经销商的积极性。

太多企业只关注经销商销量,很少有企业关注经销商成长,神爪的快速崛起与关注经销商成长有很大关系。

神爪的快速崛起正是解决了两个问题:1、抓住了大企业的软肋。抓住软肋意味着找到了市场增量的机会和空间。2、找准了经销商的痛点。意味着找到了经销商的需求点。有空间,有需求,快速拓展也是就水到渠成的事情了。

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